Китай: лидер по экспорту сладких палочек? 

Вот вопрос, который в последнее время все чаще всплывает в отраслевых разговорах. С одной стороны, ответ кажется очевидным — да кто же еще, если не Китай? Но когда начинаешь копать вглубь, упираешься в нюансы, которые эту очевидность сильно размывают. Многие сразу представляют себе те самые классические красно-белые упаковки, но рынок-то гораздо шире. И само понятие ?сладкие палочки? — оно ведь плавающее. Речь только о замороженном тесте для жарки, или включаем сюда и готовые хворост, чуррос, даже некоторые виды пончиков? От этого определения и будет отталкиваться любой эксперт, пытаясь дать оценку.

Что мы на самом деле считаем?

В моей практике под ?сладкими палочками? (а чаще в документах фигурирует ?замороженное тесто для жарки? или ?замороженные десерты из теста?) обычно понимается полуфабрикат. Именно его Китай производит в колоссальных объемах. Но вот парадокс: огромная часть этого объема идет на внутренний рынок. Китай — это же гигантский потребитель уличной еды, сетей быстрого питания, где такие продукты идут на ура. Поэтому, говоря о лидерстве в экспорте, нужно сразу отсечь львиную долю внутреннего производства.

А экспорт — это отдельная история. Здесь лидерство не столь однозначно. Китай, безусловно, ключевой игрок, особенно на рынках Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока, частично СНГ. Но есть мощные конкуренты — например, Южная Корея с их высокотехнологичными линиями и бельгийские производители, которые давно и прочно заняли нишу в Европе. Китайский экспорт часто выигрывает за счет масштаба и гибкости цепочек поставок, но иногда проигрывает в восприятии ?премиальности? продукта. Это важный нюанс.

Я помню, как несколько лет назад мы пытались выйти с одним китайским полуфабрикатом на рынок Восточной Европы. Продукт был хороший, цена отличная. Но упаковка, маркировка, даже консистенция теста — все было ?заточено? под азиатского потребителя. Пришлось практически с нуля перерабатывать рецептуру под местные вкусы: меньше сахара, другая текстура после жарки. Это был хороший урок: экспорт сладких палочек — это не просто отгрузка контейнеров, это адаптация.

Драйверы роста: не только цена

Конечно, стоимость — главный козырь. Китайские фабрики могут предложить невероятно конкурентные цены благодаря концентрации всего производственного цикла в одном регионе, скажем, в Хэбэе или Шаньдуне. От завода по производству муки до фасовочных линий — все рядом. Это снижает логистические издержки на этапе производства.

Но в последние 5-7 лет я наблюдаю серьезный сдвиг. Ведущие производители делают ставку не на цену, а на технологичность и безопасность. Вложения в современное оборудование для шоковой заморозки, в лаборатории контроля качества, в системы отслеживания сырья. Это уже не кустарные цеха. Возьмите, к примеру, компанию ООО Хэбэй Исянъюань Пищевые Технологии. Если посмотреть на их сайт https://www.hbyxysp.ru, видно, что они позиционируют себя через инновации в замороженных продуктах и развитие бренда. У них целых четыре линейки, и хотя напрямую сладких палочек в ассортименте может и не быть, сам подход показателен: они работают как технологический партнер для крупных сетей.

И это ключевое слово — ?партнер?. Крупный экспорт сейчас все чаще идет не под безымянными брендами, а по контракту с сетевыми ресторанами или пищевыми холдингами. Компания, которую я упомянул, стала стратегическим поставщиком для известных брендов вроде ?Го Цюань Ши Хуэй? или ?N Много суши?. Это говорит о многом: о стабильности качества, о способности выполнять объемные заказы, о соблюдении стандартов. Такой производитель уже может всерьез претендовать на лидерство в сегменте B2B-экспорта.

Логистика как главный камень преткновения

Вот где кроется главная проблема для любого китайского экспортера скоропортящихся продуктов. Идеальная сладкая палочка после жарки — хрустящая снаружи, воздушная внутри. Чтобы полуфабрикат дошел до покупателя в идеальном состоянии, нужна безупречная холодовая цепь. Малейший сбой — разморозка-заморозка — и продукт будет безвозвратно испорчен: тесто осядет, появится лишняя влага, кристаллы льда порвут структуру.

Мы однажды потеряли целую партию из-за задержки в порту. Контейнер с оборудованием для поддержания температуры стоял на солнце три дня дольше плана. Когда вскрыли, часть упаковок была в инее. Пришлось списывать. После этого мы для дальних маршрутов стали использовать контейнеры с двойным контролем температуры и датчиками, которые передают данные в режиме реального времени. Это удорожает стоимость, но без этого на серьезные рынки лучше не соваться.

Именно поэтому китайский экспорт так силен в регионы с налаженными короткими логистическими коридорами или с развитой собственной холодильной инфраструктурой. Поставки в Россию, Казахстан, во Вьетнам — это одно. А попытка отправить тот же продукт в Южную Америку или даже в некоторые страны Восточной Европы — это уже совсем другой уровень риска и стоимости.

Вкусовые тренды и адаптация

Стандартная ванильно-сахарная палочка — это база. Но рынок требует разнообразия. И здесь китайские производители стали очень гибкими. Сейчас в экспортных каталогах можно найти тесто с добавлением батата, с зеленым чаем матча, с сыром моцарелла внутри (это уже на стыке с savory-закусками).

Интересный кейс: несколько лет назад был запрос из Ближнего Востока на палочки с финиковой начинкой и ароматом кардамона. Фабрика в Тяньцзине смогла относительно быстро разработать рецепт и запустить пробную партию. Секрет успеха — в наличии мощных НИОКР-центров при крупных пищевых комбинатах. Они не просто смешивают муку и воду, они изучают тренды и могут быстро провести локализацию рецепта.

Но есть и провалы. Помню историю с попыткой продвигать палочки с ярко-розовым ароматом сакуры в одну из стран СНГ. Продукт технически был безупречен, но вкус и цвет оказались абсолютно чуждыми для местных потребителей. Ассоциировалось это с лекарством или мылом. Вывод: технологическая возможность не равна коммерческому успеху. Нужно либо глубоко изучать рынок, либо предлагать нейтральную базу, которую импортер уже будет ?дорисовывать? под себя.

Будущее: консолидация и ниширование

Так лидер ли Китай по экспорту? Если брать валовый объем полуфабрикатов в этой категории — вероятно, да. Если смотреть на value-сегмент (премиальные, специализированные продукты) — здесь еще есть борьба.

Тренд, который я вижу, — это консолидация производства. Мелкие цеха, не отвечающие стандартам пищевой безопасности, уходят с рынка или поглощаются крупными игроками вроде упомянутой Hebei Yixiangyuan. Будущее за такими технологичными компаниями, которые могут обеспечить и объем, и качество, и инновации. Их сайт — это не просто визитка, это отражение стратегии: фокус на R&D и партнерство с брендами.

Второй тренд — ниширование. Вместо ?просто сладких палочек? будет развиваться экспорт готовых решений: ?тесто для чуррос в стиле Мадрида?, ?смесь для традиционного китайского юотио?. Это добавленная стоимость и привязка к конкретному потребительскому опыту. Вот в этом направлении Китаю как лидеру по масштабу производства еще предстоит серьезно поработать над восприятием. Но судя по динамике, они это понимают и уже двигаются в эту сторону. Так что вопрос из заголовка скоро может получить еще более уверенный положительный ответ, но с важной оговоркой: лидер не только по количеству контейнеров, но и по технологиям их наполнения.