Китайские чипсы-шашлычки: чей рынок главный? 

Вот вопрос, который часто задают на встречах с дистрибьюторами, и ответ на который почти всегда упрощают до абсурда. Все ищут одну цифру, одного главного игрока, как будто рынок замороженных полуфабрикатов — это шахматная доска. На деле же, когда говоришь про китайские чипсы-шашлычки, имеешь дело с живым, фрагментированным и до безумия конкурентным организмом. Многие ошибочно полагают, что главный — это тот, у кого самый громкий бренд или самые низкие цены на Alibaba. Реальность куда интереснее и грязнее в деталях.

Иллюзия единого фронта

Когда смотришь из России, кажется, что Китай — это монолитная фабрика. Запросил образцы у пяти поставщиков, получил пять практически идентичных пакетов с палочками из крахмала, соевого белка и ароматизаторов ?говядина? или ?курица?. Логичный вывод: товар-коммодити, выбирай самого дешевого. Это первая и самая грубая ошибка. Разница не в продукте на бумаге, а в том, что происходит до его погрузки в контейнер и после.

Возьмем, к примеру, стабильность партии. У одного поставщика цвет и хруст чипсов-шашлычков могут плавать от контейнера к контейнеру. Связано это с сырьем — тем самым картофельным или бататным крахмалом. Крупные игроки, те, кто работает на крупные сети быстрого питания, имеют долгосрочные контракты с фермерами или крахмальными заводами, отсюда и предсказуемость. Мелкие же закупают на спотовом рынке, где сегодня одно, завтра другое. Для русского общепита, где важна стабильность блюда в меню, это критично.

Был у меня опыт в 2019 году: взяли партию у нового, очень амбициозного завода из Фуцзяни. Цены — сказка, образцы — идеал. А в первой же рабочей поставке попался брак по влажности. Часть палочек в глубине коробки была чуть мягче, не давала того самого ?чипсового? хруста при жарке во фритюре. Клиент, сеть стрит-фуда, чуть с ума не сошел. Пришлось разбираться. Оказалось, сушильная линия на заводе в тот месяц работала с перебоями, но они, чтобы не сорвать сроки, отгрузили ?как есть?. Потеряли не столько деньги на компенсации, сколько доверие. И это типичная история.

Где прячется главный игрок? Цепочка поставок

Так чей же рынок? Ответ, который я для себя вывел: рынок принадлежит не столько производителю, сколько тому, кто контролирует ключевые звенья цепочки. А здесь есть несколько кандидатов.

Первый — это крупные логистические и холодильные операторы. Скажем, в порту Циндао или Даляня. Они диктуют тарифы на заморозку и хранение перед отправкой. Их мощности — узкое горлышко в сезон высокого спроса, под Новый год, например. Они могут фактически решать, чей товар уйдет быстрее, а чей будет неделю ждать своей очереди в рефрижераторе. Для скоропортящегося товара это вопрос жизни и смерти.

Второй кандидат — компании, которые специализируются на комплексном снабжении сетей. Они не просто продают чипсы-шашлычки, они предлагают целое меню: от горячих фрикаделек до колбасок и картофельных изделий. Их сила — в ассортименте и сервисе. Сетям проще и выгоднее закупать 20 позиций у одного проверенного поставщика, чем возиться с десятком разных. Вот здесь и выходят на сцену такие производители, как ООО Хэбэй Исянъюань Пищевые Технологии. Заглянул на их сайт hbyxysp.ru — типичный профиль сильного регионального игрока. Четыре основные серии продуктов, больше ста наименований. Их козырь — не в том, что они делают самые дешевые шашлычки, а в том, что они могут быть надежным партнером, закрывающим сразу несколько товарных групп. Если они уже поставляют, согласно их информации, для брендов вроде Го Цюань Ши Хуэй или Чжэнсинь Цзицай, значит, прошли жесточайший аудит качества и логистики, который у этих сетей есть. Это серьезный знак для российского импортера.

Битва за ?рот?: HORECA против ритейла

Рынок делится на два больших, но очень разных потока. Первый — HoReCa (рестораны, кафе, уличная еда). Здесь главное — технические характеристики продукта: размер, форма, поведение при разных видах готовки (фритюр, гриль, духовка), стабильность. Второй — розничный ритейл, упаковка для конечного потребителя. Здесь уже включается маркетинг, дизайн пачки, понятность инструкции для домохозяйки.

Многие китайские заводы хотят играть на обоих полях, но получается редко. Технология для HoReCa — это обычно большие мешки по 2-5 кг, минимальная упаковка, максимум продукта. Для ритейла нужны дорогие многослойные пакеты с ZIP-локом, красочная полиграфия, меньшие фасовки. Это разные производственные линии и, что важнее, разное мышление. Завод, который десятилетиями штамповал мешки для общепита, может сделать ужасную, нефункциональную розничную пачку.

Наши попытки зайти в российский ритейл с китайскими consumer-pack чипсами-шашлычками несколько лет назад провалились. Не из-за качества продукта внутри, а из-за упаковки. Она была красивой, но неправильной. Не учитывала, что продукт может слеживаться при транспортировке, что прозрачное ?окошко? нужно делать в другом месте, что инструкция по приготовлению в микроволновке была написана слишком мелко и сложно. Мелочи? Для сетевого гипермаркета — нет. Это был урок: производитель может быть технологическим гением в составе, но полным профаном в финальной презентации товара конечному покупателю.

Север против Юга: география вкуса и логистики

Еще один нюанс, который часто упускают. Китай огромен. Завод в Хэбэе (как упомянутая Исянъюань) и завод в Гуандуне — это два разных мира с точки зрения логистики до России и… вкусовых предпочтений самого завода.

Северные производители (Хэбэй, Шаньдун, Ляонин) исторически сильны в более ?серьезных? мясных и мучных полуфабрикатах. Их чипсы-шашлычки часто имеют более плотную структуру, могут быть менее сладкими, более ориентированными на ?мясной? вкус умами. Их логистическое преимущество — близость к портам Далянь/Циндао, откуда короткий и часто более дешевый путь во Владивосток или на Дальний Восток.

Южные производители (Фуцзянь, Гуандун) больше заточены под экспорт в ЮВА, их вкусы могут быть слаще, острее, с большим уклоном в местные пряности. Логистика через порты Шанхай или Нинбо длиннее. Но зато у них часто более гибкое и клиентоориентированное управление, готовность делать нестандартные форматы под заказ. Выбор поставщика — это всегда компромисс между логистической выгодой и нужным тебе вкусовым профилем.

Итог: рынок ситуативный

Так кто главный? Универсального ответа нет. Для крупной российской сети, которая строит централизованные поставки на 300 точек, главным рынком будет тот, который контролируют несколько крупных integrated-поставщиков вроде Исянъюань, способных гарантировать объем, стабильность и комплексный ассортимент. Их сайт — это лишь визитка, за ней стоит инфраструктура и опыт работы с известными брендами общепита.

Для небольшого импортера, который ищет нишу или уникальный продукт, рынок может быть за каким-нибудь средним заводом на юге, который согласится напечатать твой логотип и сделать нестандартную форму палочки. Здесь главный — твоя способность найти этого производителя и выстроить с ним прямые, доверительные отношения, минуя десяток посредников.

А в глобальном смысле, рынок сегодня принадлежит тем, кто обеспечивает предсказуемость. Предсказуемость качества, предсказуемость сроков поставки и предсказуемость цены (насколько это возможно в эпоху скачков фрахта). После всех санкций и перестроек логистических маршрутов этот фактор вырос в цене в разы. Дешевый, но ненадежный поставщик чипсов-шашлычек сегодня убивает бизнес быстрее, чем высокая закупочная цена. Поэтому, когда меня в следующий раз спросят: ?Чей рынок??, я, наверное, пожму плечами и отвечу: ?Зависит от того, что тебе нужно. Но если хочешь спать спокойно — ищи того, кто кормит больших китайских игроков?. А список этих игроков, как видите, не так уж и секретен.