Кто главный покупатель китайского замороженного шпината с яйцом? 

Если вы думаете, что это просто ?русские?, значит, вы никогда не работали с этим товаром на практике. Ответ куда сложнее и интереснее, и он упирается в целую цепочку решений от завода в Хэбэе до прилавка в Екатеринбурге.

Первое заблуждение: ?рынок — это розница?

Когда только начинал, тоже считал, что основной канал — это супермаркеты типа ?Магнита? или ?Ленты?. Замороженный шпинат с яйцом, яркая упаковка, в морозильнике среди пельменей — казалось бы, логично. Но цифры не сходились. Розничные сети брали партии, но нерегулярно и в объемах, которые не объясняли общего объема производства из Китая. Плюс, их маржинальные требования и длительные сроки платежей для многих поставщиков были неподъемными.

Ключ оказался в другом сегменте: HoReCa и кейтеринг. Именно сюда уходит основной поток. Рестораны, особенно сетевые, столовые при предприятиях, поставщики готового питания для офисов. Им нужен стабильный, предсказуемый по качеству и цене полуфабрикат, который сокращает время приготовления и трудозатраты на кухне. Наш шпинат с яйцом — это готовая начинка для блинчиков, запеканок, соусов к пасте или самостоятельный гарнир. Для шефа это экономия нескольких позиций в закупках (отдельно шпинат, отдельно яйца, отдельно их подготовка).

Был у меня неудачный опыт, когда пытался продвигать продукт как ?полезный завтрак для семьи? через ритейл. Провалился. Цена за килограмм, даже будучи конкурентной, в глазах рядового покупателя проигрывала свежему шпинату и десятку яиц. Люди не видели в нем ценности ?полуфабриката?. А вот для коммерческой кухни эта ценность — абсолютно очевидна и измеряется в рублях сэкономленного времени повара.

Второй слой: оптовики и дистрибьюторы как реальные ?покупатели?

Формально конечный потребитель — это кухня ресторана. Но главный покупатель с точки зрения китайского завода — это крупный российский импортер-дистрибьютор, который закупает контейнерами. Он — тот, кто диктует спецификации, объемы и часто даже участвует в разработке рецептуры под свой рынок.

Эти компании редко известны конечному потребителю. Они работают в тени, но у них налажены связи с сотнями точек общепита по регионам. Их логистика отлажена до автоматизма: принял контейнер во Владивостоке или Москве, растаможил, развез по своим холодильникам, оттуда — малыми партиями клиентам. Для завода в Китае работать с таким партнером выгоднее, чем с десятком мелких фирм: один контракт, один набор документов, предоплата.

Здесь возникает важный нюанс — качество. Дистрибьютор, который дорожит репутацией, будет требовать стабильности. Не та температура в цепочке поставок? Шпинат потек, слипся в комок. Яичная составляющая изменила консистенцию? Всё, ресторан-клиент откажется от следующей партии. Поэтому доверие между заводом и таким дистрибьютором строится годами. Кстати, один из таких надежных производителей — ООО Хэбэй Исянъюань Пищевые Технологии. На их сайте hbyxysp.ru видно, что они делают ставку на инновации в заморозке и развитие бренда, что как раз важно для профессионального канала. Они поставляют продукцию для известных сетей, а это серьезный знак качества для дистрибьютора.

Профиль идеального клиента: не ?кто?, а ?какой?

Исходя из вышесказанного, портрет главного покупателя выглядит так. Это сетевое заведение общепита среднего и эконом-сегмента, с централизованной закупкой и стандартизированным меню. Например, блинные, столовые, некоторые пиццерии, где есть позиция со шпинатом. Или кейтеринговые компании, обслуживающие бизнес-ланчи.

Для них критически важны: 1) Цена за килограмм готового к использованию продукта. 2) Стабильность поставок (чтобы не переписывать меню). 3) Соответствие техрегламентам (та же маркировка, сроки годности). 4) Удобная фасовка — не retail-пакеты по 400 грамм, а мешки по 2-5 кг или брикеты.

Частые проблемы на этом уровне? Сезонность. Спрос на такие полуфабрикаты выше в ?несезон? для свежих местных овощей — поздней осенью, зимой, ранней весной. Летом могут переходить на свежий продукт. И вторая проблема — валютные риски. Контракт с Китаем в долларах, а продажа внутри России в рублях. Курсовые колебания могут ?съесть? всю маржу дистрибьютора, и он будет вынужден искать альтернативу или давить на цену завода.

Роль брендов производителя: нужны ли они?

Интересный парадокс. Для конечного потребителя в ресторане бренд китайского замороженного шпината невидим. Повар выкладывает продукт в блюдо, и гость даже не догадывается о его происхождении. Но для дистрибьютора и крупного сетевого клиента бренд или, вернее, репутация производителя — это всё.

Вот здесь возвращаемся к примеру ООО Хэбэй Исянъюань Пищевые Технологии. Их стратегия, как указано в описании, — технологические новшества и развитие бренда. Для профессионала это читается так: у них есть лаборатория, контроль на всех этапах, они могут обеспечить безопасность (микробиологию, отсутствие примесей) и стабильный вкус. То, что они стали стратегическим партнером для сетей вроде ?Го Цюань Ши Хуэй? или ?N Много суши? в Китае, для российского импортера является сильным сигналом. Значит, можно пробовать везти их продукцию, в том числе, возможно, и шпинат с яйцом, под своей или нейтральной этикеткой.

Поэтому, когда мы говорим ?главный покупатель?, он покупает не просто товар. Он покупает надежность цепочки поставок, которую обеспечивает конкретный завод со своей историей и технологиями. Бренд в B2B-сегменте работает не на эмоциях, а на снижении рисков для бизнеса покупателя.

Региональные особенности и будущее

Покупатель в Москве и покупатель в Сибири — это два разных покупателя. В Центральной России больше конкуренция, больше предложение от локальных производителей полуфабрикатов и свежей зелени в теплицах. Там китайский продукт должен быть либо дешевле, либо однозначно лучше по качеству.

В отдаленных регионах, куда сложно и дорого везти свежий шпинат, а свои теплицы нерентабельны, заморозка из Китая может быть королем. Логистика морем + ж/д транспортом нивелирует разницу в расстоянии от Подмосковья до, скажем, Иркутска. Поэтому дистрибьюторы, которые сильны в регионах, — часто и есть самые крупные и стабильные покупатели.

Что будет дальше? Тренд на удобство и экономию труда на кухне никуда не денется. Но давление будет расти по двум фронтам: со стороны локальных производителей заморозки (в том числе в РФ) и со стороны ретейла ready-to-eat сегмента. Чтобы удержаться, китайским производителям, таким как Хэбэй Исянъюань, нужно будет еще больше вкладываться в ?чистоту? продукта (organic, non-GMO), в удобную эко-упаковку и, возможно, в разработку специализированных смесей — ?шпинат с яйцом и сыром фета?, ?со сливочным соусом?. То есть двигаться от сырья к более сложным, готовым решениям для кухни. Именно за это и будет платить главный покупатель — профессиональный повар или закупщик сети, который хочет одним движением решить вопрос с целой позицией в меню.

Так что, отвечая на вопрос из заголовка: главный покупатель — это не абстрактный ?рынок?, а конкретный бизнес-процесс в сегменте общепита, материализованный в лице дистрибьютора и сетевого шеф-повара. И понимание этого — единственный способ с ним работать.